快手与抖音的流量“暗战”_亿邦动力

短视频领域终究还有一战，上半场是流量争夺，下半场是存量比拼。

作者 | 潘晴晴

编辑 | 周    可

 

“每邀请1个新朋友，当天好友得6元，你得6元；好友继续看视频，你共得13元；首次分享邀请好友注册成功，还能多领5元奖励。” 这个熟悉的用户拉新套路并非出自拼多多或趣头条，而是来自日活用户超过3亿的短视频App——快手。 值得注意的是，快手“邀请新用户注册领红包”活动鼓励用户通过微信、QQ等方式拉新，每成功邀请一个新用户注册，拉新者最多可赚18元现金奖励。 有行业人士告诉亿邦：“原本快手和微信生态就是相互打通的，如果快手效仿拼多多社交裂变的方式运营，肯定还能带来不小的用户增量，而且这一路径是抖音目前做不到的。” 《2020快手电商生态报告》的数据显示，今年上半年，快手平均日活维持在3.02亿，而截至2020年8月，包含抖音火山版在内的抖音日活跃用户数已超过6亿。眼看抖音日活已突破6亿，原本具备先发优势的快手反而成为追赶者，日活仍未迈过4亿大关。双方差距逐渐扩大，快手面临不小的流量压力。 就在抖音公布6亿日活前夕，快手还进行了其转型短视频社区后的最大一次产品升级，正式推出“单列上下滑”浏览模式和“精选”Tab，而这两项产品设计理念正是抖音崛起的“原生力量”。 如今，经历新一轮产品升级和用户拉新策略的快手，能否突破流量增长瓶颈、追赶上抖音？流量比拼过后，双方又将在何处展开新的竞技？

越来越像抖音的快手

9月3日，快手8.0版本进行了其转型短视频社区以来的最大一次产品升级，其中显著的变化是在首页“关注、发现、同城“三大Tab基础上，增加了底部导航栏和“精选”Tab，同时支持“单列上下滑”与“双列点选”并存的浏览模式。 精选、推荐、上下滑这些产品设计风格与抖音别无二致，行业惊呼：“快手越来越像抖音了。” 一直以来，快手遵循“公平、普惠”的流量分发机制，“双列点选”的交互模式给了用户自由选择的权利，同样，更多内容创作者有机会被用户反选。 而近期快手改版的背后，隐约显露出其对自身产品设计理念的重新思考，还有不得不面对的和抖音日益拉开差距的流量焦虑。 成立于2011年的快手，在早期的短视频大战中几乎无往不胜，相比2017年日活突破5000万的快手而言，当时仅成立半年的抖音还显得“籍籍无名”。 区别于快手社区的“野蛮生长”，抖音主动出击打造出“年轻人的潮流社区”，向用户推送爆款内容，提供沉浸式的观看体验；加之明星、网红的活动造势和引流效应，抖音一路猛追。 快手2019年上半年宣布日活超过2亿之时，抖音的日活已突破3亿。在双方的流量比拼中，快手逐渐成为了追赶者。残酷的竞争态势摆在眼前，快手不得不重新思考其产品运营逻辑，重视“单列上下滑”和“精选”的重要性。 某MCN机构负责人告诉亿邦，单列推荐和精选推荐对于内容创作者是利好消息。“只要内容优质、达到一定的播放量，就有机会入选精选推荐，等于被推到了一个更大的流量池里曝光，而不是千人千面的定向推送。这样一来，内容创作者的积极性也会更高。” 另有行业人士指出，对于处在追赶状态的快手来说，需要看到海量内容和海量用户之间的碰撞。规模的内容库加上规模化的算法优化，内容生态和社交关系才会越来越繁荣。偏向私域的流量分发机制，反而会拖慢快手的用户增长速度。 “快手之前坚持的双列瀑布流的逻辑，确实给了用户更多选择机会，人们可以更容易通过个人喜好集结成兴趣社区。但不得不承认，抖音的单列推荐逻辑具有高度的随机性与强烈的沉浸感，能让用户看到更多内容，也更容易留住用户，延长app使用时间，流量变现的空间也更大。”上述人士进一步解释道。 此前，快手老员工朱蓝天曾在《谈谈我司的病》一文中指出：“双列下kol的私域流量粘性太高太强势，很不利于我们把用户的arpu（每用户平均收入）持续做高(直播电商虽然现在势头很好，但本质是kol的私域流量太强，所以我们公域的短视频推小店效果不好)。” 由此可见，快手虽然有强大的私域流量，但也容易导致头部达人凭借流量优势集结成一个个独立的“山头”，削弱平台对流量的整体调控，而快手最新一轮升级改版则有助于加强对流量的整体把控，在广告投放上的自由度也更高。

短视频巨头的流量争夺战

自2019年6月快手CEO宿华发布内部信，宣布年底冲刺3亿DAU目标之际，快手便告别草莽时代，宣战抖音。一个月后，围绕优质内容创作者的资源争夺战就此打响。 从图文、短视频到直播，优质内容一直是各大互联网平台重要的流量入口，而优质内容创作者也就成为大家争抢的“稀缺资源”。 当年7月下旬，快手推出“光合计划”，拿出百亿流量扶持10万个内容创作者，计划年内与2000家内容制作机构达成合作。接下来的8月，抖音也举办了第一届创作者大会，特别针对此前未入驻抖音的创作者进行扶持，与快手争夺优质创作者资源。 有MCN机构负责人告诉亿邦，相比快手，此前靠广告盈利的MCN机构更愿意选择入驻抖音。“快手更倾向普惠的流量分发逻辑，即便是优质内容也不一定获得很大的曝光量。‘光合计划’明显感觉快手在向MCN、内容创作者释放流量倾斜信号。” 卡思数据《2020短视频内容营销趋势白皮书》显示，截至2019年10月，抖音、快手昵称完全相同的KOL数量比去年同期增长2.67倍，双平台精细化运营已成为这些KOL的普遍选择。 与此同时，伴随互联网流量红利在一二线城市的消退，短视频平台的流量大战从一二线城市向下沉市场转移，快手和抖音在下沉市场用户的争夺中再次针锋相对。 2019年8月初，快手率先推出“快手极速版”app，仅用20天时间日活量就突破千万。抖音闻风而动，也在不久后推出了“抖音极速版”app。行业普遍分析认为，抖音极速版更像是一款防御性产品，主要是避免快手极速版抢走用户。 “从产品体验来看，抖音、快手极速版与原产品之间没有太大的区别，唯一的改变是设计了更多拉新促活的运营手段。”有业内人士告诉亿邦，这一面向下沉市场的策略与趣头条十分相似。 据了解，用户在极速版应用完成指定任务，如邀请好友、签到、看视频等，就可以获得兑换现金的“金币”。QuestMobile发布的《2020中国移动互联网秋季大报告》显示，2020年9月，快手极速版月活跃用户达1.3亿，抖音极速版月活跃用户数达1.02亿。 继面向内容创作者和下沉市场持续半年的资源争战之后，抖音、快手在临近年关之际又瞄准另一极具稀缺性的“导流利器”——央视春晚独家互动合作权。此前，阿里、腾讯、百度等互联网企业都曾借助这一独家优势达成拉新促活的效果。 在春晚这场战局中，快手几乎不惜代价，最终击败阿里、拼多多、字节跳动等众多对手。数据显示，大年初一，快手登顶AppStore免费榜榜首。 另一边，抖音所属母公司字节跳动虽然没有拿下央视春晚，但它砸下6.3亿元拿到贺岁电影《囧妈》的网络独播权，完成了一场偷袭战。数据显示，在电影播出的24小时内，字节跳动多款产品应用都进入了App Store免费榜前十。 此外，抖音还在春节期间复制了拼多多的拉新套路，邀请好友拆红包，金额拆到100元时即可提现，实现了用户拉新和留存的效果。 不过，春晚红包并没有给快手带来很好的留存率。QuestMobile发布的《2020中国移动互联网春季大报告》显示，快手3月份平均DAU为2.15亿，与抖音足足有1亿的差距。 春节过后，面对流量增长和用户留存压力的快手再次重金投入吸纳明星顶流资源。相比抖音自成立之初就自带时尚、潮流的平台调性，早期遵循“公平、普惠”的快手并未把明星资源看作平台的“座上宾”。不过到了今年上半年，快手在引入明星顶流资源上明显发力。 除了邀请到周杰伦、张雨绮、郑爽、杨幂等顶流明星入驻平台或签约成为代言人外，快手还与董明珠、梁建章、丁磊等明星企业家达成商业合作，试图让更多品牌改变对快手“偏向草根、下沉市场”的刻板印象，重新认识其平台调性和商业价值。 “目前来看，顶流明星的入驻还是有效果的，之前大家觉得快手唯一的商业价值就是直播带货，现在很多品牌客户开始尝试用短视频种草，说明快手已经具备了‘种草心智’，品牌营销的价值开始凸显，这一点也越来越像抖音了。”某快消品牌营销代理商告诉亿邦。  流量暗战的下一程根据QuestMobile发布的《2020中国移动互联网秋季大报告》，相比BAT三家用户规模逐渐饱和、增速放缓，头条及快手系用户规模渗透率加速提升。 2020年9月，头条系用户规模渗透率达67.2%，快手系用户规模渗透率达43.5%；从app使用时长占比来看，头条系占比15.4%，增长3.45%；快手系占比7.2%，增长2.8%。 “它们不仅是短视频的‘杀时间’利器，而是作为流量容器，将触角延伸到它们力所能及的泛娱乐消费领域。”某MCN机构负责人形容道。 如今，快手与抖音的流量对决早已不再局限在短视频赛道，它们收割着巨量的用户和用户时间，并且通过不断添加新的内容形态和产品功能——中长视频、直播、电商、游戏，将用户花费在其它产品上的时间源源不断地吸过来。 正如一位兼任抖音、快手生态服务商的人士判断，短视频领域终究还有一战，上半场是流量的争夺，下半场是存量的比拼。 “当大家意识到短视频用户增长空间越来越小的情况下，就会不约而同地思考用户的留存、转化和复购问题。换句话说，存量的比拼，一看用户在平台的停留时间和粘性，二看用户的商业价值转化效率。”上述人士表示。 尽管从流量争夺的最终结果来看，快手日活不及抖音，但是从流量变现效率来看，快手仍不可小觑。 目前，直播、广告、电商已成为拉动快手商业化的三驾马车。凭借“双列点选”的浏览模式和普惠的流量分配机制，快手形成了多元化社交圈层和强互动、高粘性的粉丝关系，也造就了其在直播方面的成就。 数据显示，今年上半年，快手直播日活已超过1.7亿；2017年至2019年，快手直播收入一路从79.5亿元提升至314.4亿元。 不过，抖音在直播业务上也已显露“后来者居上”的态势，据界面新闻消息，今年年初，抖音和快手直播打赏的月流水均达到30亿元，规模相当。如果把与抖音合并的火山直播算在内，抖音的打赏流水已超过快手。 伴随平台流量增长的放缓，快手直播收入增长也面临天花板。2020上半年，快手直播收入总收入的比例降至68.5%，与此同时，广告和电商等流量变现路径成为其发力重点。 从今年9月份开始，快手陆续升级“磁力聚星”“粉丝头条”“小店通”等多款商业化产品，均强调打通公私域流量和高效转化的营销优势。此外，快手IPO招股书显示，今年上半年，线上营销服务收入已超72亿元，较去年同期增长222.5%。 “快手新增单列模式，说明它想拓展更多流量变现的可能性，整个产品逻辑都在指向开放公域流量入口，实际上就是在向抖音看齐，赚广告的钱。”某MCN机构负责人向亿邦分析道。 此前据《新京报》援引分析人士消息，抖音2019年营收约500亿元，其中广告收入超过200亿元；快手2019年营收约为450亿元，广告收入约100亿元。显然，快手正在通过开放公域流量入口，加速信息流广告的变现效率。 从电商板块来看，目前，快手电商日活跃用户数超过1亿，用户平均月复购率超60%；今年上半年，快手电商GMV已达1096亿元。而据《晚点LatePost》消息，截止今年三季度末，字节跳动电商今年GMV还不足千亿元。 某直播电商服务商告诉亿邦，目前来看，快手和抖音两大平台的内容消费用户已高度重合，商家开始借助内容种草实现交易转化，平台也肯定希望用户可以在生态内完成种草、拔草的交易闭环，不再跳转第三方电商平台。“从商业闭环的逻辑来看，它们更多的是想争夺用户停留时间和用户粘性，争取更多流量变现的可能性。” 如今，在流量争夺战中暂处下风的快手已领先一步申请赴港上市，有机会抢占“短视频第一股”，而持续多年的流量暗战也将迎来新的节点，两大短视频巨头将在资本市场迎来新一轮交锋。

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