小米这回大意了_市界

作者｜枫冉 沙行编辑｜胡刘继 廖影如果没有小米清河大学副校长王嵋那句“小米认为，未来的天下，得屌丝者得天下”，最近的小米可谓顺风顺水。 11月26日晚，卢伟冰在Note 9发布会上来了一段精彩的脱口秀；25日，雷军获得GQ年度封面人物，帅帅的大背头，意气风发；三天前，小米手机出货量刚超过苹果成为全球第三；周一，小米股价站上28港元的历史新高，离雷总承诺的股价翻倍仅差6港元......但王嵋的“屌丝”二字，掀起轩然大波，网友们开始对小米口诛笔伐。随后，小米集团迅速道歉，王嵋又迅速请辞，一天内，小米被顶上了两次微博热搜。米粉和屌丝的辩证关系，雷总此前也说过，2013年他在接受广州日报采访时，对是不是“屌丝领袖”的回应是，这个我无所谓。但当时“屌丝”一词和今天的“打工人”一样，是个没有贬义的自嘲网红词汇。王嵋副校长可能不经常上小米手机论坛，“屌丝”一词的语义，这几年慢慢发生了变化，从当年的纯粹自嘲，渐渐变成了类似“loser”的偏负面词汇。“屌丝”一词自己说可以，但拿去形容别人，已经成为侮辱性话语。这也不是大家玻璃心。现在的90后经过各种各样的“消费升级”“一夜暴富”的熏陶，宁愿变成“996的打工人”，也没有人愿意成为“屌丝”，那等同于loser。屌丝：你竟然说我是loser，我不买了。中产：哦，小米不是为我准备。一旦“屌丝”们反水，不知道小米接下来靠什么“得天下”？

小米正全力冲击高端市场王嵋是小米清河大学副校长，这个跟清华大学没有任何关系的学校，是小米内部的一个学习平台。校长是刘德（小米联合创始人、高级副总裁），王嵋副校长是小米集团人力资源副总裁，级别很高，但还算不上小米的核心高管。但这个级别的高管“毅然辞职”，勇气可嘉。王嵋此前是51Talk的人力资源副总裁，2018年底还在51Talk任职，加入小米的时间并不长。王副校长这次辞职得不冤。即便网友们原谅，恐怕雷总也不想原谅她。这几年，小米上上下下做梦都想着往高端市场冲击，雷军在多个场合用各种姿势，努力让小米摆脱低端的标签。华为在高端领域取得的丰硕成果，让“冲击高端才有活路”，成为所有手机厂商的共识。11月18日，2020亚布力论坛上，雷军谈到了外界对小米的三个误解，其中最先提到的就是小米产品尤其是小米手机的高端化问题。他说：大家理解的高端手机是什么？是卖得贵吗？我不知道。但是，我想小米产品只有在贵的产品中立住，大家才能真正认可我们为国货做出的努力。从1999元到6999元，小米花了十年。2020年是小米冲击高端市场的开局之年。今年初，在 “小米十周年的梦幻之作”小米10发布会上，雷军宣布小米手机正式冲击高端市场。2019年年初开始，小米确定“手机双品牌”策略，使Redmi与小米各自独立，既想要高端，又想要销量。即便酝酿许久，小米的高端化，还不能说非常成功。小米刚刚发布的三季报中，智能手机收入476亿元，同比增长47.5%；智能手机出货量4660万部，同比增长45.3%，成绩傲人，尽收华为失地。但是平均到每部手机的售价，小米手机今年第三季度每部均价人民币1022.3元，而2019年第三季度为每部人民币1006.5元。从1022.3元的平均售价来看，“屌丝”依旧是支撑小米收入的主要群体。所以，王副校长说的也没错，小米靠屌丝起家，现在依旧是得屌丝者得天下，短时间内还是离不开屌丝。无论是数据上，还是观感上，这依旧是共识和事实。微博网友调侃道：“王嵋副校长辞职的原因是，因为泄露了公司的机密。”“恭喜小米用户获得了官方屌丝认证。”这不是小米用户第一次获得官方认证。鲜明的“性价比”标签2012年，小米推出第一部微电影《我们的150克青春》，联合创始人黄江吉穿了一件印着“Adiaos”的T恤，遭到了另一位小米联合创始人黎万强的调侃："名牌呀，A DIAO S（一个屌丝）。"雷军当时发微博称，“喜欢阿屌丝T恤这个创意。现在就开始设计，马上生产。”这是小米与“屌丝”很早的一次亲密接触。2013年，小米拍了《米兔先生》的动画片，其中第一集有段情节，是两个米兔自称“屌丝”，然后抱在一起，达到“屌爆（抱）了”的效果。这是小米与“屌丝”的又一次亲密接触。

虽然眼下对“屌丝”一词说“不”，但早先小米并不避讳这样的称呼。“屌丝”是差点成为年度流行语的词汇，而小米的成功与“屌丝”们一直密不可分。“屌丝”一词，开始盛行于2012年，其本源是百度贴吧李毅吧的“毅丝”，后转为“屌丝”。这一称呼与白富美、高富帅们相对立，实际是广大普通青年一个带有反讽和自嘲色彩的称呼。走在时代前列的互联网大佬们，当时积极拥抱了“屌丝”的标签。周鸿祎在年会上说自己气质比较偏屌丝，而史玉柱说自己是“真屌丝”。而当年“屌丝”这一用户群体颇为庞大。网游《仙侠世界》与易观国际在2013年4月联合发布了《中国互联网“屌丝”用户游戏行为调研报告》，其中显示，我国“屌丝”人数达5.26亿人。满足这种体量的用户需求，无疑有着极大的商业机遇。而小米走向成功的一个重要举措，就是通过低价高配，收割了对价格敏感的“屌丝”群体们的红利。长达78分钟的小米第一代手机发布会，是很多手机爱好者至今难忘的回忆。2011年8月，北京798艺术中心被小米粉丝包围。容纳500人的会场，涌进了800人。担心出意外的黎万强向雷军建议早点开始，于是小米至今唯一一场提前五分钟开始的发布会诞生了。发布会主要涉及两款产品：小米第一代智能手机，和首款以互联网模式开发的手机操作系统MIUI。小米初代手机的核心配置包括高通MSM8260 1.5GHz双核处理器，1GB RAM运行内存，4英寸夏普显示屏幕。这种配置如今看来毫不起眼，但当时已属高端。类似产品售价多在4000元左右，而小米把价格定在了1999元。手机行业的“价格屠夫”一举成名。从此，小米改变了手机行业的玩法。不同于以往对销售渠道的依赖，小米开创了互联网卖手机的模式。同时压缩硬件售价，利用成本优势吸引消费者。之后再做大规模，从软件以及互联网服务中来获取更多的利润。自第一款产品发布，“性价比”成为小米最鲜明的标签之一，在“中华酷联”和苹果三星的包围下，小米强势崛起。到2014年，据IDC统计，小米公司以13.7%的智能手机出货量市场份额，力压三星、联想等，在国内市场排名第一。当年，雷军写了一篇文章阐述小米模式。在他看来，用有诚意的态度做出有诚意的产品，如果不能给出有诚意的定价，那么当用户要用钱包投票时，恐怕便不会买单。小米一直以来吸引到的用户，主要便是对价格考量慎重的群体，现今依然如此。巨量引擎发布的2019年手机行业白皮书显示，小米存量用户对于价格敏感度较高，换机以Redmi及高性价比机型为主。与华为、苹果相比，小米缺少对本品牌持机用户高吸引度机型，除小米8外，其余机型占比均处低位。可以说，敏感于价格的“屌丝”群体，一直是小米发展的重要基石。但王嵋的那句话，伤了很多人的自尊心。时代变了，王副校长跟时代有点脱节。小米为啥老在营销上翻车？这几年，小米的营销屡屡翻车。为王嵋言论致歉的“小米公司发言人”这个账号，还为小米员工言论发过两次道歉声明。一件是今年4月份小米集团副总裁常程“拍裤裆事件”。当时，常程给小米10青春版打广告，为了夸奖其摄像头好，常总脑洞大开，在微博上举了三个备选故事：一是在篮球场拍别人裤裆；二是拍对面女生宿舍的床铺；三是偷拍别人试卷。常总这些生动形象的故事，果然一下子就让用户们记住了小米的卖点。然后，常程直接发了封道歉信。

常程

另一件是2017年创新部总监秦涛校园招聘的时候，无意中伤害了日语专业学生。秦涛是中华万年历创始人，在2016年加入小米。此事发生后，小米的处罚结果是道歉，加强培训。小米在营销上翻车的事情还有不少经典桥段。别的商家虽然偶有翻车，但绝对不像小米这样层出不穷。小米一向以强营销著称，但同时，小米的营销也时常用力过猛。过去，小米在营销上力求用更接地气的方式来寻求“屌丝”群体的认同，自然增大了低俗营销的概率。纵观市面上的高端产品，无论是典型的苹果、三星还是后来居上的华为，其营销上都带有一丝高冷。如果简单地将价格和配置提升就是高端化的话，那手机行业人人高端了。小米屡屡的营销翻车事件，是其高端路上的水土不服症状之一，高端是小米不熟悉的领域，却是小米必经的领域。

8月11日小米十周年主题演讲上，雷军说：“小米遇到了很多困难，我们今天反思，我觉得跟膨胀是有很大关系的。”

小米靠着性价比起家，从寂寂无名到全世界最年轻的五百强，不可谓不是一个奇迹。现在的小米，势必也要冲击高端市场，但这仍需要一些时间。

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