2020年11月25日，在2020年今日头条生机大会上，今日头条正式宣布进行品牌升级，推出全新slogan「看见更大的世界」。
<左右滑动查看更多>
品牌升级，是市场营销活动中非常重要的课题。当品牌发展到不同阶段，对战略做出不同调整后，就需要通过品牌升级来调整大众对品牌的认知，从而与市场、用户达成新的共识。那么，今日头条这次品牌升级，又有怎样的战略调整呢？
以「看见真知灼见」的获得感
打造区别于其他泛内容平台的差异化价值
在过去的营销认知里，品牌升级当属企业发展历程中的重磅级大事件，轻易不启动。毕竟，品牌是企业投入大量时间和经济成本，在消费者心智里构建的「认知印记」，得来不易。随意升级改动，存在一定风险，搞不好玩脱了就亏了。
不过，近年来在中国营销圈，品牌升级算得上是一个高频词。越来越多的企业通过品牌升级焕新来调整市场战略，以谋求新的增长，甚至越年轻的企业越热衷于品牌升级。
根本原因在于，中国市场的一切，都太快了。另外就是，品牌即认知。品牌升级一定要基于企业自身产品、理念的升级迭代，要能在认知层面，与市场、消费者保持认知迭代的协同或者引领，并以此构建牢固的关系和连接，由此占领理想的市场份额。
技术迭代快，传播速率快，消费需求和认知变化也非常快。面对独特的市场环境，大量中国品牌必须保持升级迭代的警觉性和频次，才能跟上用户和市场的需求。作为增长迅猛的通用信息平台，今日头条对于品牌升级的命题，自然也就非常重视。
当我们基于这样的视角，再看今日头条本次品牌升级 campaign，会发现升级后的品牌 slogan 「看见更大的世界」具有很强的「心智影响力」。
从创意层面来说，「看见更大的世界」是一句概念性很强的文案，具有很强的「策略 idea」属性——简单的句法暗含两个策略要素：① 怎样的世界，是更大的世界？② 这个更大的世界，将以怎样的方式看见？
为了更好地阐述「看见更大的世界」，今日头条出街一条品牌 TVC和一组海报。视频通过排比式文案手法，清晰地传递出升级后的今日头条，对于扶持优质创作者、重视优质好内容的态度与决心。
在今日头条，你会看见什么？
看见真实，打破认知的局限，才能突破自我的边界
看见专业，拥有实践的经历，才有指导实践的经验
看见观点，不追逐表面的热度，才有独立思考的态度
看见可能，探究世界的深度，才能拓展人生的广度
看见真知灼见，才能看见更大的世界，遇见更好的自己
品牌 TVC 最后的金句「看见真知灼见，才能看见更大的世界，遇见更好的自己」，正是对 slogan「看见更大的世界」的深化回应。
说到这里，有个问题自然就来了：为什么今日头条要在目前这个时间进行品牌升级？换种问法会更直接——当下的信息消费市场存在哪些问题呢？这个思考很关键。说到底，品牌升级随着企业战略升级而展开，而企业战略的调整，通常又需要与信息消费市场趋势、用户痛点相关联。
首先，多数信息平台上信息和内容，同质化严重且质量堪忧。在资讯爆炸时代，用户在信息和内容获取方面，方式和途径真的很多，但是越是爆炸往往意味着越是匮乏，「真知灼见」的优质资讯、内容反而极具稀缺性，用户对优质信息的需求空前高涨。
其次，各兴趣圈层加速聚集让信息消费圈层化现象，被重新发现。随着用户按兴趣圈层聚集的趋势越来越明显，不同领域优质内容也都有各自的拥趸。在当下的信息消费市场，哪怕再细分领域的内容，都有其独到的价值。真正优质的信息和内容，如何被真正需要它的人看见？信息的精细化供需匹配，自然是市场痛点之一。
实际上，透过品牌升级今日头条借由「真知灼见」这个价值关键词，着力与用户沟通的品牌认知，由此回应全新的市场命题：相比「泛泛地让用户看见什么」，「让用户看见优质信息并获得什么」，其实更加重要。
作为通用信息平台，今日头条致力于连接人与信息，从之前的「信息创造价值」，升级到全新的「看见更大的世界」，「真知灼见」是在品牌内核上的价值观升级。而对于用户来说，今日头条平台所连接的头条创作者们所提供的，具有真知灼见价值的信息和内容，可以让每个人具有获得感，有助于成为更好的自己，进而看见更大的世界。
<左右滑动查看更多>
当然，在升级之后的品牌运营中，需要确保「真知灼见」不要沦为一句空洞的营销口号。事实上，今日头条在内容的专业性、权威作者的扶持方面，一直以来都有区别于泛内容平台的持续投入，确保能让好内容浮出水面，创造更大的价值，真正的帮助到用户。
今日头条上聚集了众多专业创作者，他们是有一定知识和专业背景的行业人士，他们不仅有专业实践经验，更是擅长总结，热爱分享，并且愿意通过创作分享承担社会责任。
比如在健康科普领域，今日头条上的创作者有很多是专业医院的主治医师，他们的健康科普内容是更专业的，对用户更有指导意义的。在泛资讯，泛生活，泛娱乐，泛知识领域，今日头条上同样有大量专业创作者，贡献着大量专业创作内容。
整合营销持续深化，品牌升级高效达成
多元立体内容，坐实「真知灼见」的价值标签
品牌升级是一个从量变到质变的过程，在品牌升级之前，今日头条已经通过一系列品牌动作诠释「真知灼见」这个平台差异化价值标签。
1 大赛活动：专业级创作大赛打透多个领域，以巧劲扶持专业创作者。
8 月-9 月，今日头条以「寻找真知派」作为大赛主题，面向财经、国际关系、军事、健康、科技等垂直资讯领域的专业创作者发出专业内容的创作邀请。平台影响力，加上对优质内容的重视，虽是首届举办，但「寻找真知派」依旧获得各垂直领域专业创作者的共鸣和响应。在22 天的时间里，大赛累积报名1.5 万人次，共收到了 3.7 万篇投稿，参赛作品总曝光量超 10 亿。
2 演讲共情：邀请名人联合头条专业创作者，交心式喊话传递平台格局。
10 月末，基于对 2020 年黑天鹅齐飞，年轻人普遍信心低落的社会洞察，透过「为“成熟”正名」的内容，向需要真知灼见引导的年轻人彰显今日头条的平台价值——这里有一群跟大家一样看似简单却成熟笃定的专业创作者，他们因今日头条的视野、格局和初心而入驻，更为让更多人看见更大的世界而创作。借由倪萍的亲和力和影响力，今日头条为平台塑造品牌人设，在专业度之上更添使命感。
3 品牌视频：强强联合借力深入圈层人群，品牌价值精准传递。
11 月，今日头条还联合央媒新华网，共同发起了「360行，行行有真知」主题活动，基于头条创作者的经历、故事，讲述他们对创作对「真知灼见」的思考和态度。
借助与平台属性接近的媒体、资讯品牌进行品牌联合，以共享人群的方式连接圈层人群，向更多人精准传达今日头条上有大量的「360行，行行有真知」的创作者群体的印象，凸显平台差异化价值。
常规来说，让多数品牌来做品牌升级的话，也会推出新的 slogan，换下 VI，再出街一套物料传播下。但战线通常不会拉太长，劲头一过日子照旧，大多属于自嗨性质。像今日头条这样，在长达数月时间里，通过组合多元立体营销手法，对要升级的品牌价值核心进行有节奏的传播预热的做法，算得上是营销思路的创新玩法，有其独到的高效性。
品牌升级更需要做「内功」。一方面，像今日头条这样资讯类产品进行品牌升级，产品、内容生态势必都要动，因此要预留好相应的缓冲时间。另一方面，透过端内较长时间的预设，文火细煮，自然就能潜移默化地，塑造B端+C端的认知。
最后，2020 年生机大会作为收尾，顺势提出内容生态中各行业专业作者产生「真知」的新趋势，并发布了未来一年的各项战略举措和激励计划，助力各行业专业作者提升个人品牌力、影响力、变现力。至此前期传播的草线蛇灰，由点成线，最终经由重磅大会宣发，完成「用户+作者」层面的「心智定格」。
用真知灼见，让别人看见更大的世界，也为自己打开一个更大的世界。这是大多数坚持创作的内容人的心声，而在昨天，今日头条把它说了出来。毋庸置疑：专业内容已经崛起，属于专业创作者的时代，正式来了。
