复盘精锐教育财报：产品力创新才是K12破局之根本_阑夕

作者丨顾见监制丨阑夕后疫情时代，K12赛道进入一场全面战争。无论是新东方、好未来这样的传统意义上的巨头，还是精锐教育、跟谁学等行业独角兽，都在通过投资并购、研发创新和加大营销力度来抢占市场。毕竟，在艾媒咨询的预测中这是一个2020年用户规模超3.51亿人，市场高达4858亿元的高潜力“金矿”。但与之对应的，是不少参与者逐渐陷入“增收不增利”的怪圈。纵观互联网发展史，能独占鳌头的企业从来不是依靠“重复造轮子”。高瓴资本张磊在《价值》中的描述，只有持续不断疯狂创造价值的企业家精神，才是永远不会消失的护城河。精锐教育2020Q4财季财报的发布，这家专注于高端K12辅导的教育机构正在向外展现出这种特质。最新财报中，精锐实现了10.5亿元的现金销售额，环比增长高达45.3%；净收入10.1亿元，环比增长35.7%。双双实现高速增长。精锐高端个性化1对1教育表现出可观的“单兵作战”能力，该财季新签约学生数环比上升79%，现金销售增长52.6%，净收上涨44.75%。这些亮眼数据所对应的，是市场和学员投来的“赞成票”。而精锐教育深耕高端化、差异化市场产生的喜人变化也证明，作用于K12赛道的创新远未到尽头。

“高端”不止是资源的堆砌，

还是效果与效率的累加

自2008年精锐教育在上海徐汇开办了第一家学习中心，曾就读于北大和哈佛的精锐创始人张熙就在思考，如何才能做好K12的高端市场。“聚焦20%高端需求下的1对1辅导”，这一想法在2008年那时看似有些疯狂，但却使精锐走过了12年。“个性化1对1”，也逐渐成为精锐在用户心中心智名片。其实在传统认知中，教育这件事不存在所谓的高端和中端。精锐所定义的“高端”本质上是在开辟一块独特的“教育试验田”：用匠心精神关注个体成长，并以此为基础持续提升产品创新力。而不是一味炒“大锅饭”，以营销和资本驱动增长。精锐模式对师资方面有严苛的筛选机制。确保与学员1对1接触的老师都经过层层筛选，有自成一派的教学方式和成功案例。最重要的是，这些老师都对教育事业有着足够的热情，愿意将陪伴学员成长作为终身事业。有了专业能力和理念认同的双重保障，学员自然能在互动收获被“认真对待”的感受。这也是精锐教育家长和学生满意度高达90%以上的根本原因。在任何行业，能够主导高端市场的参与者，往往能够得到最大的成长空间和议价权。同理，对高端市场的成功卡位让精锐已经跳出了同质化竞争，有望尽快实现盈亏平衡以更从容的姿态应对挑战。目前精锐个性化1对1业务的净收入总额占到精锐的总收入的78.3%。而市场方面也非常认可精锐对“高端”的定义和产品表现。值得庆幸，精锐对“高端”的定义符合赛道细化的大势所趋：关注效率与效果这两个核心指标，有着鲜明的人群定位。这个“从零到一”的垂直赛道，满足了不少家庭和学员对“加速成长”的渴望。正如苹果公司创始人史蒂夫·乔布斯所说“顾客不知道自己想要什么”，因此“别问消费者想要什么，企业的目标是去创造那些消费者需要但表达不出来的需求”。如果仅仅满足于“满足顾客需求”，那么伟大的创新便无从发明。如果说，以苹果手机为代表的电子产品是通过创新功能集成与标准化带来的超预期体验，那么精锐就是以数字化教学环境、基于海量教学经验凝聚而成的学习力指标，完成了对定制化、个性化体验的全面升级。二者在形式上虽然有明显差异，但本质都是在以“超用户思维”解决问题。

教育创新需要“掌舵者”，

更需要战略定力

K12教育市场在最近十年迎来了高峰发展期，从2013-2018年六年间，每年的增长率都在10.2%以上。按照正常商业逻辑来看，进入成熟期的企业只要保持现有惯性平稳运营“不出错”，就能收获市场红利。基于此，大量教育公司把创新放在了市场营销层面。但“徒有其表”的创新无法触及教育的核心目标，因此急需一位“掌舵者”把行业创新方向带回到正确的道路上。从教育的本质出发，教育产品的创新其实莫过于“软硬件”两个方面，“软件”即课程服务、师资力量等，“硬件”即课堂环境、教学设施等。在这方面，精锐在做的事情就很值得借鉴：在“软件”维度，精锐由学霸界网红——“学霸张”总结自己在哈佛北大的学霸经验，创新性地将“哈佛案例教学法”融入基础教育，并提出学习力概念，遵循“以学为主、以教为辅、主动学习、多元互动”的学习力原则，通过个性化教学并结合最新科技手段，打造快乐高效的第三课堂，让孩子成为学习的主人。再比如，精锐率先在业内引入一对一老师星级评定和认证体系，目前精锐高端辅导联合哈佛北大已培养了超6000名全职1对1老师，建立了全国领先的1对1优师团队。而在“硬件”创新上，精锐自2020财年起启动了大规模的校区升级改造，推出创新高端VIP产品。在线上，精锐也在不断发起探索。5年间花费6亿投入的OMO精锐在线在疫情间发挥了巨大作用，精锐在线推出了线上高端1对1服务。精锐在线的现金收入在2020Q2疯涨到6.16亿元。五年布局，终获成果。事实上，教育不仅仅是投入产出的简单回路，而是需要用市场化的方法找到师生间的共鸣和默契，这才是定制化产品的与众不同之处。2020年8月，精锐获得第八届WWEC教育者大会守望奖，以人为本的产品创新方向开始得到广泛关注。这些成绩背后，是精锐不随波逐流、无惧市场杂音的战略定力。更进一步看，精锐的高端产品向市场证明了其可持续性和可复制性，那么高端产品的普惠化发展，有望对行业产生一次“供给侧改革”：出清参差不齐的教育产品，让行业从烧钱的恶性循环中抽离，转而把主要精力放到自身产品的打磨上。数据显示，2021财年精锐相继推出至慧学堂PMP产品和小小地球少儿MBA英语，作为少儿教育系列的创新高端VIP产品，虽然PMP售价为常规产品1.5倍，少儿MBA英语售价为常规产品1.7倍，但还是得到了用户的广泛认可。精锐预计，到2023年创新高端VIP产品将占到个性化业务收入6成。从微观视角看，精锐的产品确实有其“高端之处”:2020年中考多名区级状元出在精锐校区，上海地区高考状元也在精锐校区就读过六年。据统计，精锐校区多年以来的中考升学率高达94%，高考升学率高达95%。必须要承认，教育行业的创新很难在短期看到质变。这就需要主导者能够理解“延迟满足”的商业价值，同时以足够的战略定力在浮躁的快节奏中拿出“逆行者”的勇气。

做“站得住”的品牌，

才是教育辅导的最优解

2018年，教育部先后发布《关于规范校外培训机构发展的意见》和《关于切实做好校外培训机构专项治理整改工作的通知》，掀起了不合格教育辅导机构的整改之风。彼时，全国有65%的教育机构被整改。2019年，仅上海一个地区，就关停了原有7000家培训机构中的1300家。在K12教育机构愈发成熟的监管环境下，野蛮生长之路已经被证伪。好在，精锐成为了一个“站得住”的品牌。自2008年成立以来，精锐就不断通过捐赠，成立奖学金、行业发展基金多项并举支持教育事业。2013年，行业出现隐忧，盲目扩张以资本驱动增长的模式被市场证伪。此后精锐教育通过聚焦高端进行了二次定位。这些改变让精锐扛过了金融环境变化等“至暗时刻”，在2020年进入新的加速期。可见，“守正出奇”秉持初心的发展路径，才沉淀出了这个“站得住”的品牌。在本次2020Q4财报释放之时，精锐创始人张熙对精锐未来的发展规划解释道：“我们的目标是到2023年和2026年分别实现年销售100亿元和300亿元，相当于2020财年销售的2.7倍和8.1倍。”归其原因，在于精锐将远大目标的逐步拆分。用聚焦细节和日拱一卒的态度参与到市场竞争当中。官方消息披露，精锐计划在2023年前开设150-200个旗舰中心，2021财年新推出27个高端校区。数量背后，融入了精锐以质取胜的价值观和执行力。这一点，从精锐对待资本的态度中可以窥见一二：2020Q4财报显示，精锐销售额和收入大幅增长，而同阶段的业务成本和管理费用却显著下滑。可以预见，即使精锐进入了高速发展的“杠杆复制阶段”，也会坚持自己的节奏，不踏进“冒进”的深坑。从社会角度来看，教育本就是具有商业与公益的双重属性。所以精锐的创始人张熙，亦或是总裁柯金书，都一直在强调精锐的“教育情怀”。“坚持教育人初心，坚守教育人情怀。”是柯金书在接受采访时反复强调的两句话。显然精锐的高管团队做到了“知行合一”，才有了这次亮眼的财报和可期的未来。归根结底，教育产业作为一门公认的“慢生意”，需要品牌企业在师资、产品、销售、内容等多个方面持续不断的投入深耕，更要构建自己的差异化竞争力。只有如此，才能树立起“站得住”的品牌，也才能让企业真正获得长远发展。