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2020/11/27
市场还在运转，分化仍在继续，或许从位置处基层的销售顾问到身在高位的店总，依旧要面对着新一轮洗牌带来的至暗一刻，但这些人、这些事实则也在向外界力证，十年的行业变革已然令固化的4S店经销体系产生了诸多裂痕。
文丨曹佳东 杨晶
编辑丨小叮当
从2019年开始，关停并转就已成为中国汽车经销商的常态。而庞大的破产重组、正通“卖身”国资也意味着自2010年起的汽车业“十年”疯涨化为乌有，更预示着固化20年的汽车经销商体系开始分崩离析，“生与死”的天平被车市洗牌破除了最后的封印，即刻向一边倾斜。
表面上看，"僧多粥少"就是诱因。但回顾过去十年间，从最初的癫狂和无序，到如今的落寞与孤寂，汽车经销商们的处境，早已脱离出此消彼长的周期性变化。
连年来近乎离奇的市场走势，不仅令身处其中的每一个人深感焦虑。伴随SUV风潮起飞的弱势品牌逐渐陨落，德、日、美、法、韩五国车系毫无章法的十年变迁，谁在寒夜里徘徊，谁又在痛苦中挣扎，无疑成了这个行业不可言说的底层逻辑——看似皆是偶然，却又潜藏着太多必然。
事不关己，却身不由己
“这是我两年内的第三次离职了。”
从长安福特辗转至宝马，再到如今的广汽丰田，在汽车销售行业里待了六年的陈维，虽对此番工作变动仍抱有一丝想法，但言语间已难掩其在职业生涯中积攒的疲乏和困顿。
他很平和地告诉我，在福特销量每况愈下的2019年初进入豪华品牌4S店供职时，多多少少还有着对薪酬和环境弥足的期待，期待着去面对一个完全不同的消费人群和一个完全不同于普通合资品牌的工作法则。
可是他又清晰记得，在这家宝马4S店就职的短短一年里，扛过了冗长的销售流程、捱过了不亚于此前的工作强度，就算未在消费升级的趋势下尝到甜头，但日益激增的月度考核指标和直线下滑的收入，已令其内心无法对在豪华品牌4S店工作的未来再起波澜。
谋求自身利益的方式多种多样，可于他而言，办法除了再次跳槽似乎无解。而按他的话来说就是，“这个行业内，‘20%的人挣着80%人的工资’从未在这十年间有所改变，怪就怪自己能力不够……”
尽管从地域跨度来说，从这家宝马4S店转到新入职的广汽丰田4S店，上班的通勤时间已超过了一小时车程，可日系品牌近年来强势的市场表现和由此带来的明朗前景，对于大多数混迹于业内像陈维一样的普通销售顾问来说，依然极具吸引力。
“这个月的任务量在十一期间就完成了，剩下的时间就抓有利润的客户了。”
无论从年初至今，疫情为汽车行业带来了多大的创伤，但此刻，陈维许久未尝到能主导销售环节的滋味终究回来了。而被客户“牵着鼻子走”的时间久了，陈维甚至都回忆不起上一次可以有选择性卖车的情形，究竟是停留在了哪一个阶段。
“其实我不太关注汽车行业的走势，哪里有钱挣就去哪里”，诚然，这样浅显的认知和简单的诉求几乎是所有销售顾问最在乎的。可从浦东的北蔡到浦西的杨浦，从这家撑起陈维所有生存希望的广汽丰田4S店，到今年尝尽苦水的上汽大众4S店，陈维好不容易得到的好运气未必眷顾到所有人。
差不多同样的时间节点，张翔在交接完手中遗留的客户材料后准备离开自己待了近十年的地方，赶去离这不远的雷克萨斯4S店面试。
作为经历过第一代国产途观在上市后持续多年“加价提车”、“等车半年”高光时刻的老员工，如今的张翔对我传达最多的就是，“我从来没想到待在上汽大众，会混到这个地步。”
数额寥寥的提成加上千元的税后基本工资、刁钻的潜在客户和太过消磨精力的沟通过程，已是倒逼张翔离开的最后诱因。而据其所言，这样的趋势早在年初就开始显现，一线城市激烈的同业竞争和过于密集的渠道铺陈，在“碰撞门”事件发酵下达到了矛盾的顶峰。
“帕萨特被中保研搞‘死’了之后，所有车型除了让价也没别的办法。”张翔的言语中仍略带一丝愤愤，“到后来，就索性比谁家底厚，亏得起就卖……”
也许当下的上汽大众不该成为市场下滑中最具代表性的缩影，但被市场教育过的车企，在翻身之路上压死的将是无数像陈维、张翔一样的一线员工。而十年来，当身处在一线的他们如流水般划过一个个倒下的、易主的4S店时，牵出的又岂止是一个褪下皇冠的行业生态。
销量与利润间的抉择
是的，自2009年全国汽车销量突破千万辆大关，从粗放式管理到精细化管理的转变已然成了经销商真正谋求生路的核心。那么，相比无所顾及的底层员工，拿捏着利润与销量间平衡关系的人，总会表现出十足的焦虑。
从最初掌管东风风行4S店到跟随集团接连入驻一汽海马、幻速等一众弱势品牌的新4S店，李卿在这个销售经理的位置上一坐就是八年。而见证过一个又一个“挣快钱”的4S店陨落，李卿虽对此已总结出了一套自己的应对经验，可随着车市红利的消耗殆尽，“大家散了自找出路”却成了这个久经沙场的老将当下所能给出的答案。
开门做生意的，最怕无人问津。然而每当在库存高压下，“卖”与“不卖”却总在“如何维持经销体系健康发展”的制约下，成了摆在他面前的一个哲学问题。哪怕是再次回到东风风行的经销网路中，在失去了特定区域的保护后，对于贩售本就利润微薄的廉价车型，除了亏本清仓的手段外，李卿也没了太多的想法。
据数据统计，2020年上半年，乘用车经销商总数为2.98万家，较2019年底数量减少0.7%。其中，上半年新增授权4S店824家，退网4S店的数量则达到1019家。
从当下的处境来看，受制于生产资料型汽车市场的阶段性补充，这家捱过了倒闭潮的4S店还有撑下去的底气，只是从他口中，我们仍依稀可见，十年来的市场巨变所引起的连锁反应。
“我刚接手这个品牌的时候，每到年底都会卖到展厅连展车都没有的地步……单店月销量到150辆都是常有的事。”李卿弹了弹手中的烟灰感叹道，“可现在一个月能卖到60辆就谢天谢地了。”
这样的窘境在外界眼里，看似是品牌力在决定着一家店的生与死。然则同样的情景却依旧在各处的汽车城中上演着。
“厂家的指标太重。为了拿到年终反点，只有硬撑着去销库存。”“以前为了藏数据，每个月的开票数量都得藏着掖着。根本没想到会到了靠批发销量来冲开票量。”
我已经不记得有几个人在向我说着类似的话，可从豪华品牌到一线合资品牌的4S店，这就是市场下行所呈现出的最后结果。
有数据表明，已有38.3%的经销商表示上半年出现亏损，32.9%的经销商持平，仅28.8%的经销商表示盈利。而这就意味着，若以十年为限，从曾经处处欣欣向荣，到如今多数身处倒悬之危，纵使在如今的汽车经销体系中，这些个案无法完全代表整个行业的生存现状。可从下至上都充斥着无奈的他们，终究在为这个几近凋零的现状买着单。
从高傲到“低头”
“在2013年之前，你很难听到有汽车维权这种事情。主要原因还在于当时经销商是强势的一方，而且互联网也不发达，导致信息不透明，消费者不知道里面的门道。”而过了2013年之后，所有的情况都走向截然不同的一面。
事实上，真正掀起售后问题高潮的是2015年央视3·15晚会，曝出了汽车售后的潜规则，4S店小病大修率达到73%。“出现这种情况有多种因素，当然跟车市大环境也有一定关系。”一家合资品牌的售后总监表示，如今大部分4S店的销售亏钱，利润只能靠售后支撑，一些老店还好一些，靠老客户维系利润，而新开店的日子就更不好过，没有售后支撑很难维持。
“而在这种高压环境下，一些店便动起了故意夸大故障、过度保养的歪脑筋。”该售后总监坦言说，有的店甚至直接把没有坏掉的零件拆下，向车主谎报故障，而被拆下的零件也不还给车主，进行二次销售，只有这样才能弥补不断上调的售后利润指标。
除了4S店本身逐渐失信于客户之外，随着途虎养车等一些快修连锁店的崛起，4S店的客户流失正在加速。“过质保期后的客户流失率已超过40%，目前有些店的流失率已将近60%。如何降低流失率，让不少店的老总头大”，一家合资品牌4S店售后总监直言。
有汽车经销商感叹，售后的利润也下降了30%以上。“以前我们售后都是赚钱的，但是，现在售后只能说是持平，因为售前亏损厉害，要弥补卖车的亏损，但是售后也有大量流失的客户，很多客户都是首保后就不再回店，所以现在售后也推出了众多的优惠活动来吸引车主们回店做保养以及维修。”有经销商表示。
而一些思想灵活的经销商也迅速在售后服务这块做了调整，主要就是针对新车用户或者保有客户（即老车主）的推出一系列捆绑政策，他们一同选择了在车险业务上进行发力。
“车险业务不仅能为4S店售后端做引流，还能带动售后产值的提升。主要通过按揭捆绑续保，要频繁与客户进行沟通，推出有黏性且极具性价比的保险产品套餐，如划痕险、玻璃险等。锁定贷款按揭客户，推荐客户加购售后预存活动，一方面能锁定客户资源，另一方面能促进续保业务营收。”
这位4S店售后经理讲述了该店推出的“无忧车会员服务套餐”，如588元套餐就可以享受镀膜、内饰清洗、原厂背包等五选一方案，此外，店内还为新老客户提供预缴费用享受免费基础保养的业务，以此来增强客户黏性。“免费保养的目的是为了能够在用户进厂做保养时，顺带做些其他的保养以及维修业务。”
如今免费保养项目已经上升到了主机厂层面，比如最近上市的北京现代第七代伊兰特可享受赠送交强险和商业保险等相关优惠，另外针对首任车主，还可享受终身免费基础保养等相关售后服务；长安欧尚X5预付2199元即可享受终身免费基础保养等等。可以充分看出，从售前到售后的竞争，已经到了白热化阶段。
4S店的内忧外患
一家4S店总经理直言，“汽车行业现状就是微利，车辆本身已经不赚钱，加价购车的时代已经过去，真正盈利来源只有三个：一是赚厂商的钱，主要是返利；二是赚保险公司的钱，车辆出了事故，保险公司会第一时间拉来维修；三是赚银行的钱，就是汽车金融这块。”
但是就返利这个事情，也让经销商吃尽苦头。“厂商给的返利是根据任务完成量来考核的，完成率达到100%自然比达到90%拿到的返利高，这其中甚至细化到每款车型的每种颜色，而不是看总销量。”而且“每个月的销量指标都是递增的，比如说你这个月完成了180辆的销量，那么下个月给到你的任务就是200辆。”
光销量并不能代表经销商拿到厂商返利的艰难，还有明访暗访等服务标准的考核。“在年终考核时，厂商会根据4S店的得分来评判给予多少返点。比如得80分，可能给你300万元，60分只有200万元。因此，4S店一般为了拿到更高的返点就会想尽办法完成考核任务。”
“以前4S店退网是新闻，现在已经不是新闻了。”该经销商总经理表示。在中国汽车行业经销商群体中，造成社会反响最大的事件是在2016年，比亚迪南京的一家经销商因负债累累以及与厂家矛盾激化而选择结束生命。
“不是经销商不行，而是有的经销商不行，经销商如果不主动调整就会出局。”华中区一家当地经销商集团副总裁表示，从年初到现在，一些突然倒闭的汽车4S店，绝大多数都因投资不善导致。“投资者把资金投向了房地产和股市，资金链断裂后无法经营，所以选择跑路。”
就拿他所在的经销商集团来说，1994年开始做摩托车生意，到2005年拿到第一个汽车品牌授权，开始经营一汽-大众。其后又拿下北京现代、奥迪、奔驰、别克、雪佛兰等品牌代理，在这些品牌中，虽然没有业内高度认可的日系品牌，但也没有在自主SUV盛行的时候轻易拿下一个国产品牌的代理。
包括在市场下行之时，这家经销商集团提前布局了驾校、二手车等增值业务。所以从这家经销商集团可以看出，稳扎稳打、不冒进，做“小而精”，才是其赖以生存的根本。这家“偏安一隅”的经销商集团虽然规模不大，但是总体的盈利是有保障的。而众所周知的庞大汽车集团，则是最有说服力的反面教材。
“4S店动辄数千万的款项进出，但是库存、进车成本等占据了一大半，实际盈利低得可怜。看庞大就知道了，2017年700多亿的营收实际利润才2个亿，现金流非常紧张。如果集团资金链断裂，没钱从厂家进车，就会陷入无车可卖的窘境。”
汽车品牌经销商，上要对接主机厂，下要面对消费者，这个夹在中间的角色是最容易被多方所挟持的。十年经销商的变迁史，从不可一世到面对冲击，最后只能苟延残喘。也反映出汽车行业这十年来，从增量市场到存量市场的竞争，从事在这行业里的每一个人都无法独善其身。
市场还在运转，分化仍在继续，或许从位置处基层的销售顾问到身在高位的店总，依旧要面对着新一轮洗牌带来的至暗一刻，但这些人、这些事实则也在向外界力证，十年的行业变革已然令固化的4S店经销体系产生了诸多裂痕。
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