广告专业教育在我国是随着改革开放进程的不断深入而得到建设发展的，具有很强的时代特点。广告专业从无到有，由少到多，可以说已经形成了颇具规模的广告人才培养机制。从开设基础上来说，这些广告学专业分别归属于不同的学科范畴，如新闻传播学、艺术学、经营与管理等，培养的侧重点各不相同，有些更注重理论，有些则更强调应用，整体上而言，覆盖了广告的“道”与“术”。与此同时，广告专业学生一直保持着较高的就业率，旺盛的社会需求也是多年来广告专业教育能够沿着既定轨道不断扩大规模的重要因素。
然而，近年来广告行业面临数字化、智能化的整体发展趋势，技术对专业的替代性竞争已经全面展开，程序化、软件化对传统广告学策划、创意专业带来了挑战，数字化对传统广告学的市场调查、消费者研究带来了冲击，融媒体环境的叙事表达对传统广告学的广告文案、影视广告制作等课程产生了影响，因此，当前广告专业教育正在酝酿系统性升级和针对性创新。就实际教学工作来看，我们发现在近年来的广告专业教育中，有几个需要高度注意并积极回应的重要问题。
学生专业自信的建立并强化
由于广告专业知识体系具有较高的学科交叉性和融合性，涉及多学科的不同知识体系，在学习中学生容易有面面俱到但不够深入的感觉，加之近年来基于移动互联网的业界实践变化迅猛，新的营销概念和广告模式层出不穷，相较于业界实践，学界的教学内容和知识体系则更新滞后，与此同时，广告专业毕业生的就业去向从广告专业机构向互联网公司分流的趋势已经持续了较长时间，从专业学习到专业机构的人才输送逻辑已经发生了显著变化，这一特点也造成了广告专业学生在本科高年级后开始考虑自己的专业价值和就业坐标。在实际教学管理和学生沟通工作中，学生对自身知识和专业能否应对快速变化的市场要求，自身价值能否在未来工作中得到体现等问题存在怀疑心理，说明专业教育并不一定能够很好支撑他们充满自信地走向社会，这一问题值得专业教育者思考。此外，从大一到大四，广告专业学生的专业自信有逐年递减的趋势，刚刚进入大学学习阶段热情较高，专业认同感最强，但随着不断学习，对市场实践的了解不断加深，学生往往会感受到学校讲授的知识和市场实践的人才需求之间存在的距离，从而产生关于理论和实践脱节的担忧。因此，对于广告专业教育而言，未来相当长的时间，首先要解决好的重要问题，就是不断树立并提高学生的专业自信精神。
广告学专业建设中“新文科”思维的切实践行
我们认为，当前的广告学专业，需要以“新文科”建设理念为主导，坚持科际融合、推动学科交叉，积极应对文科中的基础学科正在工具化的客观趋势，启动重问题轻学科的建设思维，即强调以问题为平台整合学科，而不是以学科为平台切割问题。应当深刻理解“新文科”的相关思维，推动广告专业改革应势而上，打破固有思维，积极进行新时期广告学专业课程建设的升级和转型。通过文理融合、专业互补，探寻广告专业应当“建设一个什么样的新专业？”和“如何更快、更好地建设新专业？”等战略方向性问题。最终通过一系列专业构建、课程创新和教材编写，打造全新的广告学专业课程设置、知识体系和教材系统。
中国传媒大学广告学院的广告创意课堂
中国传媒大学广告学院讲座
广告学专业教育建设应当体现面向不同层级的不同价值
首先，对广告行业而言，广告专业教育的核心目标是树立新的理论体系和专业价值。面对技术、传媒环境的快速变迁，广告的人才需求和理论需求处于快速变迁的过程之中。在这一情况下，广告行业赖以发展的理论体系和专业知识不再确定，行业的发展方向和理论坐标相较之前变得不够清晰，技术类、社交类等广告业务领域，业界实践领先于学界研究。这种情况下，广告行业需要重新确立理论支撑体系，建立新的知识系统和专业价值，未来广告专业的更新，应当针对广告专业教育中存在的一系列问题进行系统性、针对性的创新升级，跟业界形成联动关系，为业界实践提供理论支撑，为广告行业输送符合新时代专业能力需求的专业人才。
其次，对广告专业而言，广告专业教育的核心目标是全面推动广告专业教育的创新升级。我国现行广告学专业教学内容和教育体系，以大众消费和传统大众媒体为基础，某些内容和专业能力已不适应新的消费环境和数字化环境，新专业的建设需要突破传统广告学专业的惯性思维，推动课程体系和教材体系向软件化和内容化两个维度进行延展和更新，在广告专业教育升级过程中所形成的研究成果，在推动领军高校广告专业教育全面创新的基础上，为全国开设广告学专业的高校提供教育理念、课程设置和参考教材领域的引领和借鉴，从而推动我国广告专业教育实现系统性升级。
广告博物馆的展厅、报告厅和建筑外景
再次，对广告专业学生而言，广告专业教育升级的核心目标在于培养学生的学习系统性和针对性。需要一系列创新课程、实践平台和专业教材，对于学生掌握智能媒体时代广告传播的专业能力、知识体系和从业素质具有广泛的应用价值。有助于提高广告专业学生的社会适应能力、实践操作能力和专业理论自信，从而进一步提高广告学专业毕业生的就业率和满意度。
综上，我们认为，广告学专业的创新发展，具有较强的交叉性、复合性特点，因此，走出传统专业建设的制约，进行文理融合，推动广告专业教育理念和课程设置进行有针对性延展，将成为未来决定专业教育改革成败的关键。
王 昕
中国传媒大学广告学院副教授、广告学系副主任
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