最近在国货护肤行业有一个新兴品牌非常受关注，从今年3月第一款产品推出，到这个双十一就在全网的销量突破7500万。而它在天猫的复购率达到37%，这在护肤行业已经是一个非常高的水平。
这个品牌叫AOEO，创始人Nick是一位出生于1997年的Z世代创业者。
AOEO的快速成长引发了不小的讨论，复盘发现它也是借助于内容平台成长爆发的新兴品牌。而近几个月它加大在小红书平台的投入，更是值得分析。
要知道就在几天前，“小红书新品牌第一股”完美日记刚刚在美国上市，如何在拥挤的美妆护肤领域找到自己的成长法则，实现从0到1的突破后，再实现从1到10这段更难的爆发，抖音、小红书这样的内容平台正在被赋予越来越多的期待。
与此同时，内容平台也纷纷抛出橄榄枝，提供各类扶持吸引新兴品牌在平台发展壮大，选择在何处深耕，成为新兴品牌需要考虑的新命题。
在最近几个月，AOEO选择加大在小红书的投放，一个核心的原因也是创始人发现在小红书上，用户更加理性、更愿意为品牌买单，对于主打温和护肤功效，从创业一开始就希望打造国货护肤品牌的AOEO而言，这有助于实现品牌力的突破，远期成长也更加有利。
短时间内就实现从0到1，如今又把注意力放在从1到10力求品牌破圈的AOEO，他们的探索对新兴品牌有着怎样的意义？
产品力是破圈根本
“聪明和诚实”是周围人对AOEO创始人Nick最多的评价，而对用户痛点的高度敏锐及洞察，和真心实意做不骗消费者的好产品，也是Nick对AOEO和自己的要求。
在他的办公室，背后的书架和柜子里，密密麻麻摆满了上百瓶测试的样品和他买来做研究的各种品牌产品，有时为了打磨出一个真正的好产品，团队会反反复复十几次修改。
AOEO不久前推出的粒子面霜，前后经历了18次修改，而一般产品也都会经过至少8到10次的修改和测试才能确定。在测试过程中，除了关注各种成分的使用添加外，还会非常关注肤感、味道等所有细节。就味道而言，AOEO会非常强调成分本身香味的独特性，使用植物提取物自身香味而不是香精，为的就是让产品更加安全。
创始人会花大量的时间与研发团队一起工作，至今他依然将最大部分的的精力投入在研发上，每个新品上市前，他自己都会试用两到三个月，确保产品在上市前能够达到最好的状态。
“在所有细节上，如果有最好的选择就会选择最好的。”这是Nick在选择合作伙伴时的态度。在选择供应链时，Nick把市场上的工厂跑了一遍，考察每个工厂对产品、生产品、生产环境等等细节把控，最终选择了与香奈儿、巴黎欧莱雅等国际大牌合作的全球顶尖工厂科丝美诗。
除了在原料等核心关注点上，在包材选择等细节AOEO也非常注意。在包材上它选取了价格更贵但是质感更好的材质，以至于不少天猫买家留言评论“产品包装太好了”。
甚至在物流配送上AOEO也进行了迭代。在初期发现用一些快递发货后，快递会被放在用户家门口或者快递柜，甚至产品包装被挤压变形带来不好体验，AOEO之后就选择只使用顺丰发货，价格虽然要贵，但可以保证包裹可以完好的交到用户手上。
这种对产品苛刻的要求和对交付细节的严格把控，带来的就是用户对于产品信任度的不断加强，以及隐藏高级感，这对于功效性护肤品而言这相当重要。
在被问到如何确保品牌能够实现1到10的破圈时，Nick的回答是产品、产品还是产品，如同一家餐厅最重要的是菜是否健康好吃一样，把精力全部放在营销和噱头上的品牌消费者只会买一次，而AOEO将全部精力放在打造安全好用有功效的产品上，才会让消费者始终信任，这也是消费品的本质。
借力小红书等内容平台实现突破
在今年3月，经过几个月的产品打磨之后，AOEO推出了自己的第一款产品—AOEO山茶花氨基酸洁面乳，团队决定在天猫开设自己的店铺，同时对各个内容平台进行测试以寻找到最合适的营销渠道。
在3到6月，AOEO试水了电商平台直播带货进行营销，这带动了AOEO的一部分销量，但是Nick很快发现一些直播间的问题，消费者在这里购买产品时，更多的是图便宜，或者是附赠的各种各样的赠品，对于产品功效和品牌本身并不是非常了解，而且对于一个全新的品牌接受度一般。
长此以往，只会压低AOEO产品的价格，进而压低产品成本和品质，这对于想要真正做好功效性产品以及国货护肤品牌而言，有害无益。
认识到这一点后，AOEO将注意力放在了短视频内容平台上，并开始与平台上的专业型测评类博主合作，通过“讲干货”，让用户对产品成分和功效真正的理解，这一做法也使得AOEO的销量快速提升，消费者的接受度也不断加深。
产品销量增长的同时，AOEO却并没有把全部精力放在不断的推新品卖爆款上。
因为早在2019年，Nick对市场进行调研时就发现，完美日记、花西子等国货彩妆品牌已经快速崛起，品牌化趋势日益显著。而国货护肤行业不少品牌依然是抱着“营销为上，快速收割”的思路，因此用户信任度不高，护肤市场的国货品牌化仍有很大的空间。
这让Nick意识到，公司想要有长久的生命力，必须进行品牌化，不能像其他品牌一样越卖越便宜，越来越低质，最后被消费者抛弃。因此AOEO必须要找到更加适合培养品牌的内容平台进行投入，以建立长期的品牌价值。
与此同时，团队发现在小红书平台上，用户对于AOEO的产品有了自发分享，这让团队意识到，AOEO可以借助小红书进行内容推广，同时进行品牌力的塑造，在8月份之后，AOEO逐渐开始将内容运营的重点放在小红书。
AOEO产品在推广中会提炼出明确的特点进行传播。比如最火的氨基酸洗面奶产品，卖点提炼后只有两个：一是采用从韩国进口的碱性氨基酸，这是氨基酸中的顶级配置；第二个卖点是不假滑、不紧绷，两捧水就可以洗干净。
这两个营销点的提取，也是团队在内容平台等调研中发现，用户对于一些国货洗面奶使用后假滑紧绷反馈较多，这就是很多产品的欠缺所在。
AOEO在小红书平台上的内容投放，非常注重对于产品功效性和品牌本身的宣传。因为在比较过后发现，相对于一些平台上用户基于低价等原因的快速购买，小红书用户显得更加理性更加专业，他们会搜索笔记认真了解使用的成分，了解品牌自身的情况，对于产品进行认真分享和讨论，同时对于价格又不是很敏感，这就意味着可以在小红书推广一些其它平台难以推广的高功效、高客单价的产品。
在小红书的内容运营中，AOEO重点推出一款售价为328元的含玻色因成分的粒子面霜，在合作KOL/KOC的选择上，主要与专业护肤美妆类博主或者测评达人进行合作，这款产品很快就受到小红书用户的认可，在2020年双十一，这款面霜在全网售出超过5万瓶。
用内容塑造品牌力
正如在上文中所说，从创业开始AOEO团队就把打造国货护肤品牌的目标放在了第一位，从1到10实现品牌的塑造和破圈，AOEO把重点放在了小红书。
虽然从创业开始团队就尝试在小红书这样的内容平台上进行运营，但由于对于用户和平台分发机制不够了解，在运营效果上并不好。2020年8月，小红书生态营销运营团队主动联系上AOEO，为AOEO提供帮助，使他们很快就对如何在小红书上进行内容运营有了认知，从而迅速打开了局面。
具体来说，如果产品本身真正好的情况下，小红书团队会建议按照用户需求有针对性入手。比如结合AOEO的产品特点和目标用户人群，协助AOEO团队在内容创作上重点向成分上倾斜，通过严谨专业的成分讲解，加深用户对于品牌专业性的认知，这在推广产品的同时，也加强了品牌培养。
在合作博主的选择上，小红书生态营销团队向AOEO团队提供了不少建议。比如，和大部分品牌刚开始一样，只知道小红书可以做内容营销却不知道如何做更有效。小红书的工作人员会详细分析和介绍不同博主的风格，对品牌能分别带来哪些影响，从而帮助AOEO与博主进行的品牌合作更加有效。
在Nick看来，小红书平台非常不一样，它有一群自己的粉丝，而且粉丝粘性度很高，而且这些粉丝更加理性，能很清楚地判断出来产品好不好，甚至愿意花时间去读一篇很长的文章，去决定要不要买这个东西。所以在这里很多人不是为了噱头、低价，而是为了AOEO的功效、温和护肤的理念以及品牌买单，这对于品牌培养而言将有非常大的意义。
一个不容忽视的因素是，小红书官方数据表示，小红书上有3000万有过发布行为的KOC，这3000万KOC通过真实的评价和分享，能够对消费者的决策产生直接影响。而且由于小红书一直倡导真实分享，所以粉丝与博主之间信任度更高，即便在直播带货这样的场景中，博主推荐的商品也都是自己用过或者深度体验过的，这更加容易使博主粉丝转化成为品牌粉丝。
在小红书内容运营加广告投入一两个月后，团队发现有了一些明显的变化，一个现象是AOEO在小红书品牌指数上增长非常迅猛，甚至赶上了已经运营了几年的品牌，而在百度搜索等平台上，关于AOEO的主动搜索开始快速增加，这意味着用户已经开始对产品品牌有了感知，正在主动寻找关于AOEO的信息。
品牌力的增长对销售的增长也起到了立竿见影的效果，在今年双十一，AOEO的销售额在全网突破了7500万，在天猫复购率更是达到37%，在购买评价和小红书笔记中，对于产品正面评价大量增加，而这也受到投资人们的高度关注。
/ 结 论 /
在新兴品牌崛起的浪潮中，实现从0到1的突破后，更重要也更难的是实现从1到10的突围，这将是一条更难却也更正确的路，在这个过程中，好产品、借势内容平台、在品牌塑造上加大投入的AOEO，为新兴品牌们提供了很有价值的参考。
然而无论是从0到1，还是从1到10，小红书等内容平台已经成为品牌必争之地。这里聚集了中国最爱尝鲜又最爱分享的年轻人，他们兼具消费意愿消费能力和消费品味，新兴品牌们可以通过内容平台与用户无障碍的沟通，甚至“谈场恋爱”，由此建立起的品牌信任感，也最终会成为品牌的护城河。
*本文仅为案例展示，不代表首席品牌官立场。
