更新品牌、引入流量、带动购买，承载多种期待，在消费行业，品牌联名似乎已成为一种万能公式。但当跨界联名被频繁使用，面对逐渐“脱敏”的消费者，什么样的联名才能真正为双方都创造价值？
作者 | 朱渡己
互联网对消费市场的改造发生在方方面面，颠覆了行业对渠道、品牌、用户运营等多个维度的认知和实践。
成长于丰沛物质条件下，新一代年轻消费者经历着全方位的消费升级，他们不仅追求更优质的产品，也注重产品背后的情感温度和文化内涵。
消费理念的更新碰撞下，联名正成为席卷整个消费市场的热潮。太平鸟和哈利波特IP的联名为品牌带来了新的设计灵感，国民奶糖大白兔通过和网红品牌的频繁联名重返公众视野，和郁美净的联名唇膏上线半秒即售空。
跨界联名仿佛成了万能公式，让越来越多的品牌尝到了甜头，但缺乏诚意、急功近利的联名合作也在涌入市场。面对逐渐熟悉“套路”的消费者，选择和什么样的IP，以什么样的方式进行联名就变得格外重要。
11月，“消除烦恼咖啡馆”落地海口，这家线下快闪咖啡馆由腾讯游戏《天天爱消除》与咖啡品牌三顿半合作开设，这不仅是《天天爱消除》在IP联动上的又一次升级迭代，也是致力于走进人们日常生活的三顿半第一次和萌系IP合作。
在咖啡馆络绎不绝的人流里，我们看到了一个极佳的观察范本，穿透浮躁的市场风潮，回归联名的本质，联名不应该成为对IP影响力的收割甚至是消耗，而是将双方的优势融合加工一起影响更多用户。
01｜寻找有价值的流量
曾经有茶饮品牌创始人在接受采访时表示，电商和互联网让他们不再需要用洗脑的广告语做电视广告。这句话背后有两层意思：互联网创造了品牌和用户之间直接连接的渠道，品牌不再需要通过传统形式进行宣传；但与此同时，人口红利的消失也让凭借洗脑广告就能带来极速增长的时代一去不复返。
对私域流量的维护被放到越来越重要的位置。新阶段，品牌价值代表的不再只是有多少人知道的流量价值，而是指一个品牌能够拥有多少画像清晰、具有粘性和长期购买意愿的核心用户。这一背景下，跨界联名的实质更像是对彼此私域流量的一种互换。清华大学品牌营销研究员孙巍曾经指出，联名营销最主要的是通过成本较低的方式，获得合作方粉丝群体的关注，让自己的品牌被更多圈层的消费者所认识和了解。
有价值的流量正是品牌联名的核心要素之一。在所有泛娱乐内容里，游戏用户的粘性最高，付费意愿最强。而曾经被很多人认为剧情偏轻度，难以IP化的休闲游戏凭借其极强的用户覆盖能力，在今天反而越来越多地受到消费品牌的重视。
例如注册用户超过4亿的《天天爱消除》，其用户以具有高消费力、高消费欲及高消费话语权的城市女性为主，日常需求几乎覆盖了全部消费品类——这也正是三顿半咖啡的主要消费群体。
作为TGC腾讯数字文创节中的热门展馆，“消除烦恼咖啡馆”也吸引着大量线下流量，使其成为当期海口甚至是海南的热门打卡地，在微博、小红书等平台上也成为红人与大众晒美照的热门拍摄地。据悉，今年三顿半入驻“消除烦恼咖啡馆”后，即便每日营业时间有限，但现场咖啡销售量前几日已超过千杯，这些流量背后的价值正是《天天爱消除》对合作伙伴的吸引力之一。
02｜与理念契合的伙伴合作
日本消费观察家三浦展在《第四消费时代》中提到，在经历过度消费的时代之后，人们对于奢侈品和时尚的崇拜会逐渐回归到对内心满足感的追求。
互联网助力下，中国消费市场正在加速重演这一过程。流量之外，跨界联名也是品牌强化甚至补足文化内涵的重要方式，成功的联名一定是因为双方在文化内核上有着足够高的契合度。
消除玩法特有的轻松体验和可爱的游戏风格，契合了都市女性这一主要用户群的生活特征和情感需求。基于此，《天天爱消除》进一步提炼了“消除一下就好了”的情感沟通核心，推广帮助玩家消除烦恼压力、治愈情绪的IP理念。
而对于定位精品超即溶咖啡，将“打破场景限制”作为品牌初衷的三顿半而言，《天天爱消除》的IP理念不仅契合了这一初衷，还进一步提炼出这一品牌理念背后更深层的情感含义，即在繁忙的都市生活中获得轻松、惬意生活的自由。正是这种内在的共鸣，让一直以来注重风味探索、尝试走进大众生活的三顿半，虽然是第一次和萌系IP合作，但看起来丝毫不违和。
03｜以强互动卷入更多用户
当以制造新奇感为核心的跨界联名成为了常态化的营销手段，消费者也越来越不满足于普通的体验，只是包装、口味、广告语的简单改变已经无法吸引他们的注意力。联名不应是品牌与品牌之间的互动自嗨，最终目标是要影响到用户及他们身边的圈子。
在互动体验创新方面，“消除烦恼咖啡馆”的表现亦可圈可点。到店用户除了可以喝到三顿半的限定咖啡饮品，购买联名包装礼品外，还能通过完成现场的减压互动体验，赢取专属礼品。沉浸式场景互动，将快速拉近用户与品牌的距离——与黄豆豆合影让烦恼站停，找喵星星大声喊出心中烦恼，接下来琦琦熊会献上暖心拥抱，最后是果果兔用烦恼转化机将坏心情变成棉花糖，彻底将烦恼消除，这一系列的趣味体验将激发用户在社交网络的分享欲，吸引更多潜在用户关注，让品牌文化在目标流量池中悄然渗透。
04｜“和而不同”方能长久
在三顿半以前，《天天爱消除》已积累了多年跨界联名的经验，包括彩虹糖、奥利奥、周大福、ONLY、星巴克、西西弗书店、大孚飞跃等多个国内外一线品牌。与《天天爱消除》跨界牵手的品牌已经覆盖了金融、文创书店、时尚潮牌、食品、商业地产等多个领域，精准触达以年轻都市女性为主的核心群体；同时，与小王子、哆啦A梦、樱桃小丸子等经典IP的线上联动，也帮助《天天爱消除》用可爱治愈的形象、轻松有趣的活动吸引更多新用户的关注。
从诸多成功联名案例中不难发现，《天天爱消除》在每一次合作中强化自身品牌影响力的关键就在于“和而不同”。联名不是简单的授权和概念复制，而是在与对方充分融合的过程中保持自己的品牌主张。
为了充分与对方融合，《天天爱消除》可以深度参与联名产品设计到活动推广的每一个环节，针对不同品牌产出独特的文化创意。比如，在和潮牌大孚飞跃推出的限量版鞋品的同时，打出“踩掉烦恼”的概念；与快时尚潮牌魔吻合作上线的转运金饰则提出“消除坏运气”的口号——这些创意显然都与合作品牌理念相投，但究其本质，都传达出了“消除烦恼”的品牌主张。这便是《天天爱消除》的联名之道。
在万物皆可联名的今天，几乎只有想不到，没有联名不了的IP或品牌，而能在一次又一次跨界尝试中不断自我升级，丰富IP容量，提升品牌价值并非易事。在找对伙伴，用对方法策略的基础上，始终向用户展示自身独有的“气质”，或许就是《天天爱消除》等品牌能够长久活跃在年轻用户市场的制胜关键。
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