| 是运气使然吗？ |
文/以撒
这两周以来，我身边每个玩抖音的人，几乎都看到了与下面这两个角色相关的动态视频和模仿视频。其中的红衣少女是动漫《Darling in the Franxx》中的02；而黑衣少女则是《Muse Dash（喵斯快跑）》（下称《MD》）中的玛莉嘉。
据了解，第一个带动热度的创作者是@鹤，之后又有不少用户配上了各种节奏感强又魔性的BGM，于是配合着这些按节奏摇摆的二次元少女，相关内容在抖音上迅速发酵起来。
截至今日，相关视频在抖音上的数量已经超过1500个，相关话题的播放量则超过3.7亿次。《MD》这款两年前上线的音游，就因为这样的内容，很突然地在抖音上火起来了。而游戏内也顺势涌入了一大批玩家，甚至游戏的移动端服务器都一度被挤爆。
老玩家们可能想不到，《MD》竟然会以这样的形式出圈，还因此销量大增，不仅在iOS付费榜上从数十名跃升至前三名，在TapTap的热卖榜和热门榜也一度登顶。
有几分“诡异”的折线图
《MD》是怎么在抖音上火起来的？
《MD》能突然走红、出圈，甚至带动榜单成绩上升，除了自身因素之外，心动方面的发行团队在幕后的借势营销也不可忽视。
葡萄君向心动相关负责人士了解到，他们有一个小组专门负责在视频平台追踪、分析传播事件。因此在11月7号左右，他们就注意到了相关内容的热度。@鹤 的视频单日点赞数量达到50万以上，也成为了传播的导火索。
面对突然到来的第一波热度，他们进行了大量数据分析，以针对更大的出圈效应安排投放，还自己制作、投放了一些不同方向的内容来测试用户反应。一开始，话题集中于“动态壁纸”，魔性的BGM和二次元角色是主要传播内容，甚至有人在办公室所有电脑上播放这样的屏保。
然后，“动态壁纸”渐渐演变成了“真人壁纸”，许多视频都以“可以做你的真人壁纸吗”为主题，模仿游戏角色的动作，并踩点音乐节奏来摇摆身体。几个粉丝上千万的KOL做出这样的视频后，普通用户也逐渐兴起模仿。
随着更多人被这种“踩点+摇摆”的形式洗脑，模仿也被极大地简化。不管你是不是黑衣、有没有长发，只要能随着音乐扭动身体，就可以为#MuseDash的话题贡献一条视频。
甚至还有男的加入
尽管模仿类视频的热度还未消退，抖音上也出现了一些方向更发散、创意更新奇的内容。例如绘画、跳舞、情景剧，甚至这种特效向的。这些内容帮助《MD》在抖音上进一步维持了热度。
在这样的推动和传播之下，自然有不少人对《MD》产生好奇。评论区询问角色和游戏的人所在多有，而话题中也逐渐出现了与游戏玩法相关的内容，其中多以“试玩”、“趟雷”为主，并且还有不少视频附带了购买付款截图，表示自己已经入坑。
两个星期之后，据心动发行团队统计，抖音用户为《MD》带来的销量，仅在TapTap上就超过20万份，而TapTap端的销量也顺势冲上了100万份。
《MD》的出圈，是偶然还是必然？
心动发行团队告诉葡萄君，仅以本次事件来看，他们更倾向于《MD》的出圈是“偶然中的必然”。
一方面，除开抖音传播之外，他们也非常在意《MD》日常运营中的个性化、亲近化。例如在日常更新、公告、留言回复时，都采用偏二次元、贴近玩家的方式。
另一方面，素材投放也需要结合平台属性与游戏内容，而非赶上热度就借此大推一波。在运营中，心动发行团队显然抓住了一些抖音用户喜爱的元素，例如个性、性感、摇滚等等。通过适当的引导与促进，用户们对这种针对年轻潮流元素的喜爱和传播，就会渐渐转移到游戏本体上。
心动发行团队说，从抖音用户转化为游戏玩家需要转化成本，而《MD》的优势在于，在制作之初研发就没有将其限制在音游的框架中，而是用各种设计手法降低门槛，塑造亲近人的角色性格与形象，这才让这次事件带来了相当可观的转化率。
以玛莉嘉的黑衣少女皮肤为例，她在形象上的自信与美丽，配合高傲的性格与姿态，很容易引起抖音用户的喜爱，也具有二次创作的空间。另外，《MD》作为音游，其角色动态设计都带有一定的节奏感和表现力，这样的动作既适合表现自我，模仿成本也相当低，因此《MD》在抖音上非常自然地被传播开来。
在《MD》之后，或许还有更多的游戏可以尝试这套不同的打法。如今不止是小众游戏需要破圈，许多热门品类也在争夺“泛用户”。而发行团队表示，提炼出每款游戏潜在的趣味点，可能会成为他们以后利用抖音推广游戏的布局方向。
在抖音用户的狂欢之外，有些美中不足的是，不少《MD》的老玩家都在感叹，游戏竟然会以这样的形式火出圈——在他们心目中，抖音或许太“俗”了一些，与游戏本身的气质不符，以至于还有酒吧以此作为蹦迪的主题。
不过紫龙CEO王一在上次采访中所说的一句话或许很适合《MD》这次事件：好游戏的本质是什么？是期望可以创造流行。不管起因和发展多让人摸不着头脑，能“莫名其妙”地创造出流行，《MD》就已经迈出了一大步。
推荐阅读
原神改变了什么｜王者荣耀IP｜动物派对专访
英雄联盟手游｜我们把公司做死了｜技术中台
Q4产品储备｜二次元游戏困局｜发行大困局
最新的游戏专业书上架啦！点击下方小程序即可获取
